– 週一, 07/01/2019 – 14:31
你知道吗？papi酱的首条广告拍出了2200万的天价。
借助KOL（Key Opinion Leader）推广产品为什么这么火爆？因为KOL“能说出你心里的话，说的比你还好，比你懂得还多”。因此，KOL身边就会聚集很多认同其价值观的人。所以KOL的推荐是带着光环的，效果自然比普通广告好。
而在充满权威和学术的医疗健康行业更是如此，那么就让我们一起来看看KOL在美国的影响力吧。
（本篇译自同期推送的英文版本，请见推送次条）
现代人的“视野”都被“电子屏幕”占据了。如今，随处可见举着手机看视频、刷网页、边走路边在屏幕上敲出短信的人。根据专业市场调查机构尼尔森的一项研究，美国成年人每天花在网络上的时间超过11小时。
不仅如此，各行业的高速发展也让现代人在购置新产品和服务之前，都会先收集更多相关信息再做决定。这一点在医疗健康行业里尤为显著。
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那么，对于一些想要购买产品却缺乏相关知识的消费者，那些具有专业知识和影响力的KOL是如何影响整个行业及其消费者的呢？
一般情况下，如果你想要买一支口红，最好的办法就是去YouTube上寻找最火的美妆博主，这样就能直接得到一长串推荐化妆品list。那些拥有公众影响力、声名显赫、学识渊博、并能够影响消费者购买决策的人主要可以分为以下四类：名人，关键意见领袖（Key Opinion Leader，博主和内容创作者、以及微型意见领袖。
毋庸置疑，KOL具有影响力，但影响着舆论和事件的人并不总是KOL。因为KOL必须是领域专家，并且具备丰富的知识和技能。可是，有影响力的人却不一定是专家，可能他们只是对领域感兴趣，或者有一些个人经验。举个最简单的例子，在医疗健康行业，具有影响力的患者不是KOL，但具有影响力的医生是KOL。
总的来说，KOL是“通过他们的专业知识来对其代表性领域产生影响的个人”。他们通常深受大众信赖，许多企业会与他们合作进行营销活动，例如新产品发布前的造势和最终用户引流等。而在医疗健康行业，这些KOL可以是专家、医学杂志记者，甚至是政府人员。
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与其他领域不同，医疗健康KOL的特别之处在于“他们将重点放在教育粉丝上”。比起直接推广，这些KOL会撰写文章来分享专业的医学知识，让粉丝们能够从中寻找到合适的建议。他们的文章基于真实事件和结果，内容并非违法，并遵循FDA规则。至于那些会在网络上提供建议的影响者，他们很多人也在现实中的医院、养老院、庇护所等地方工作。
（注：FDA是美国食品药品监督管理局（Food and Drug Administration）的简称。FDA 的职责是确保美国本国生产或进口的食品、化妆品、药物、生物制剂、医疗设备和放射产品的安全。）
对于医疗健康行业的公司和从业者来说，与一名具有影响力的KOL合作无疑是锦上添花。因为后者通常更深受消费者信赖，并能将重要信息传递给他们。
例如一些制药公司会与KOL合作。在早期发现和研究阶段，KOL帮助公司识别未满足的医疗需求并提出研究建议。在临床试验阶段，KOL协助设计临床试验。之后，KOL就批准过程提供建议，并经常提供试验结果。最后在营销阶段，KOL会通过广告、讲座或出版物来影响消费者。
不仅如此，KOL还会在过程中分享专业知识，与患者沟通并提供建议。
Simon Ourian博士，医疗健康行业最具影响力的KOL之一，很多人或许不熟悉他的名字，但一听到“Kylie Jenner Lips”就懂了。Ourian博士是一位住在加利福尼亚州的外科整形医生，他的患者包括各种明星、超模、好莱坞演员和音乐家等名人。
以Ourian博士为例，他的Instagram帐户拥有360万粉丝。无数患者向他寻求手术。根据Business Insider的数据，Ourian博士帮助推动美国整形外科行业从1720万美元增加到近80亿美元。
另一个著名的KOL是Mehmet Oz博士。Oz博士是有史以来最受欢迎的医疗影响者之一，他既是一名心胸外科医生，电视节目名人，作家以及哥伦比亚大学的教授。他最初作为健康学专家出现，以独特的演讲和日常健康生活建议大受好评。于是开始了自己的相关栏目：“Oz博士个人秀”以及“Oz外科医生”节目。这位Oz博士目前在推特上拥有超过400万粉丝，YouTube上的观看次数超过1.44亿。
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然而，“Oz博士个人秀”也受到各种负面意见：许多医学相关论点缺乏科学可信度、著名的饮食计划是“伪科学”，所谓的“奇迹减肥”只有最少的“活性药物成分”，且没有受到FDA标准的监管。不仅如此，《纽约客》和《科技新时代》也曽质疑他的文章对大众是“弊大于利”的。
毋庸置疑，KOL的影响力巨大。这一点在医疗健康行业尤为显著，因为大多数人并非从学校或是大型制药公司获得相关知识，而是“口口相传”——消费者更愿意选择他们听说过的产品。医药行业的KOL则担负着这个任务：他们的举止会影响消费者的购买行为。
然而，企业在选择KOL进行营销活动时需要小心谨慎。一名优秀的KOL能帮助企业迅速扩张发展，相对而言，糟糕的KOL反而会致使公司陷入法律纠纷。
以下是在选择KOL时的小贴士：
1、特定行业：
必须选择行业内的专家。错误的示范是选择与一个美妆博主合作来推广新药物。
2、社交媒体：
分辨目标用户所在平台。如果企业决定在中国发展，那么就不应该选择从Instagram或YouTube上寻找KOL进行推广。
3、价值观：
KOL与企业价值观一致。在决定合作前，企业应该确定自己所选的KOL的价值观与自己相符，否则可能会引发负面舆论。
总而言之，各类型的KOL在医疗健康行业中的影响力越来越大。有时候不仅仅是拥有专业知识的领域专家，一些患者也会发表自己的观点。
而对于企业和其他机构而言，选择多渠道战略，接触更多目标客户，即与KOL的合作已经成为了一种趋势，也是快速成长的最佳选择。
2009~2010年期间，新浪、网易、腾讯、搜狐四大门户纷纷推出了自己的微博。
@ 崔玉涛（北京和睦家医院儿科医生，微博粉丝 511 万）、@ 冀连梅（北京和睦家医院药师，微博粉丝 91 万）、@ 烧伤超人阿宝（北京积水潭医院烧伤科副主任医师、微博粉丝 49 万），以及于莺等在内的一批医生突然间成为了名人。
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2011年，微信上线。“以前我们说，做医生品牌很难摆脱医院这个大庙。现在，互联网出现了，使医生只要有特点，或者专业见长、文笔特别强等，都能在上面有自己的一言之地。”
2011年9月26日，微博大V@白衣山猫本名为王光宝，是前浙江援疆外科副主任医师，目前在新浪微博上拥有粉丝 216 万余名。除了微博，他也开通了微信公众号、今日头条、喜马拉雅电台等自媒体平台。
丁香园（成立于2000年），首席用户增长官、丁香医生负责人丛露露在会上同时披露了 2019 年丁香医生「优秀医生扶持计划」。
该计划将在平台筛选 1000 名优秀医生，入选医生可以享受更多平台提供的线上媒体与流量资源，可以优先体验平台新增功能。提供线下服务的入选医生，可以优先享受平台的导流政策，获取相应的线上流量。
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同时，丁香医生也在招募KOL运营，希望能整合资源，挖掘更多有影响力的权威医生，树立优秀的个人品牌，和丁香医生平台一起成长。
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中国的医生KOL可以简单划分成两类：
第一类是微博等平台上的KOL医生，并不是靠专业内容取胜，而是靠段子、对时政的批评、对社会现象的评论吸引了大量的粉丝；
第二类是靠自己的专业能力、知识水平进行知识经济服务，后者更能长期可持续的内容生产。
在过去的一年里，医生网红们或走出公立医院创业，或游走在体制内外多点执业。最为典型的是医生集团，由一名或者多名医疗界的权威医生创办，例如不久前刚刚宣布创业的心血管领域明星医生胡大一，牵手医指通成立胡大一医生集团。
不过，医生从走红到成为一个可以变现的IP并不容易。
同济大学附属同济医院内分泌代谢科主治医师刘光辉表示： “通过整理出系列科普内容进行线上交流、线下分享，就完成了知识型学者、专家到IP的过渡。每个医生大V都是潜在的优质IP，有些专家工作中比较忙，平时临床事务相对比较多，他可能在懂得一定的社群运营、传播技巧之后，有成为IP的优势。”
不少企业也在耕耘医生IP。医美平台更美C轮获得3.45亿融资后，其创始人刘迪给出的布局规划是要帮医生打造IP；名医主刀联合三甲医院医生试水在线直播，募集患者参与普及健康知识。
而对于其他众多参与者来说，医生IP如何变现则是一大挑战。目前最简单直接的变现方式是课程销售、在线付费问答、医生自主定价诊疗等，这方面各个平台提供的服务内容、定价高低不一。
药企跟医生IP的结合也是变现的有效路径。
BCG董事合伙人陈白平认为大致可以分为三个方面：一是患者找医生，向医生提问，由医生作出回答，做医患普及知识的教育；二是医生拉患者，把医生、患者、医药公司、医疗服务提供方等供需结合起来，建立起分享合作方式；三是同辈交流，包括同辈青年医生跨科室教育等。
中国医患之间的交流现在还在初期阶段，医患平台很多，但医药公司对于如何利用平台，其实还没有很好的方式和模式。如果能充分利用好医生KOL和IP资源，一定会产生双赢的结果。
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