Tenez-vous prêts avant d’embarquer pour un voyage sans précèdent dans l’empire du digital: La Chine, une culture multimillénaire est aujourd’hui la nation digitale la plus impressionnante et paradoxale de tous les temps. Commençons par explorer les quelques différences culturelles afin d’en comprendre les raisons.
– VEN, 06/08/2018 – 11:50
Les occidentaux pensent que la société est composée d’individus libres et indépendants. Les chinois pensent que la société est faite d’individus, mais de manière holistique : la liberté individuelle doit dépendre de l’adhésion à l’éthique sociale.
Les occidentaux conçoivent le temps comme une ligne droite qui défile vers le futur et voit le passé comme quelque chose de révolu. C’est la loi de cause à effet. Les chinois conçoivent le temps comme un mouvement circulaire avec le présent au centre. A l’image du jour et de la nuit, des saisons ou de la dynastie chinoise, tout est du à un changement permanent : haut et bas, tomber et s’élever. Le célèbre Lao Zi a décrit ces rythmes comme des cercles dans le Dao de Jing. Le Bouddhisme Samsara, aussi connu comme la roue de la vie, est le model asiatique de la vie humaine.
A l’ouest, la question prédominante est ‘Qu’est-ce que cela me rapporte?’. Une des différences culturelles les plus connues est l’importance des cercles sociaux et des relations, connue en Chine comme (Guangxi). Même au niveau des affaires, les connections facilitent les choses. (熟人好办事, shúrén hǎo bànshì). Tout le monde a déjà entendu parler de la façon traditionnelle de signer les contrats: déguster des nageoires de requins sur des prostituées, chanter à tue-tete dans un karaoké et avaler une douzaines de baiju shots. Avant l’occidentalisation des grandes villes de Chine, il était possible de louper un contrat de 1 million à un ganbei près !
Alors que les philosophes de la Grèce ancienne considérait la poursuite de ‘la vérité’ comme leur objectif ultime ; dans le Daoisme Ancient, la vérité est un chemin, la frustration de Dao dans l’ouest provient du fait que l’on s’attache davantage au résultat qu’au moyen de l’atteindre. Occidentaux, soyez attentifs : l’intelligence émotionnelle chinoise continue de jouer un rôle prédominant dans leur comportement. A l’inverse des européens, ils donnent plus d’importance à l’intelligence émotionnelle plutôt qu’aux faits et à la pensée factuelle. En Chine, il n’y a pas une vérité absolue mais plusieurs vérités, relatives et subjectives et ce qui était vrai hier peut ne plus être vrai aujourd’hui. Le but n’est pas seulement d’atteindre son objectif mais le moyen utilisé pour y parvenir.
Les occidentaux ont tendance à être plus manichéen dans leur communication, alors que les chinois tournent plus autour du pot. Les chinois n’aiment pas les conflits, ne cherchent pas la confrontation et diront jamais un ‘NON’ en face. En fait, il n’y a pas de mot spécifique pour exprimer un ‘non’ en Chinois. Ils utilisent alors le ‘non’ d’une manière détournée pour ne pas décevoir.
Oubliez maintenant tous les points énumérés précédemment car vous allez vous apercevoir dans ce qui suit que la culture chinoise est bien plus complexe que cela…
Le sacro-saint livre de Yi Jing explique que la seule stabilité dans la culture chinoise est le changement. L’individualisme est le credo de la nouvelle génération, les plannings des corporations sont de plus en plus critiques, l’argent est le nouvel opium du peuple, le succès se mesure avec les résultats et les jeunes populations s’expriment sans gène.
Certains développent leur esprit autour de cela. Le Tai Ju ou le Yin et le Yang ne sont pas un symbole statique : ces points noirs et blancs sont des germes qui évoluent et s’empare sans cesse l’un de l’autre, c’est un mouvement intense et dynamique en perpétuel mouvement où des mondes opposés cohabitent. Pas étonnant que la Chine soit si merveilleuse.
A l’ouest, certains géants ont façonné Internet dans le monde. Sauf en Chine. Avez-vous déjà entendu parlé de BATX? Baidu, Alibaba, Tencent & Xiaomi. Si ce n’est pas le cas, vous feriez mieux de vous réveiller parce qu’ils sont le GAFA de la Chine. Ou devrions nous dire maintenant que GAFA est le BATX de l’ouest? …
La variété des plateformes de réseaux sociaux est incroyablement riche. Il y a quatre différents réseaux sociaux seulement pour les femmes enceintes. Pour chaque réseau social dans l’ouest, il y a en moyenne 7 équivalents chinois. Orchestrer les réseaux sociaux en Chine est un art qui requiert bien plus que du community management.
Les consommateurs chinois représentent plus de 1.3 milliards d’abonnements à l’internet mobile, soit plus de 2.5 fois ceux des Etats-Unis, le deuxième plus grand marché. Les consommateurs chinois ont si bien adoptés l’omniprésence du smartphone qu’ils sont surnommés ‘la tribu des têtes baissées’ ou ‘Phubbing tribe’ aux Etats-Unis.
Le post sur Weibo d’une des célébrités chinoises ‘Lu Han’ à propos de Manchester United a récolté 42.06 million de commentaires, record mondial du Guinness pour le plus grand nombre de commentaires sur un poste Weibo. Environ 10 fois plus de réactions que la photo la plus re-twittée dans l’ouest (même si Twitter est présent mondialement et Weibo est seulement présent en Chine).
‘Le contenu est roi’. Cela doit être la phrase la plus couramment utilisée en marketing aujourd’hui. En Chine, le contenu est impératif ; mais le succès dépend aussi du contexte. Surfer sur la vague des scandales, rumeurs, évènements majeurs, nouveaux blockbusters, les gourmandises, les objets de luxe crée un buzz simple et surtout… gratuit. Cela ne coûte rien d’être pertinent.
Les chiffres parlent d’eux même. L’année dernière, le record du montant de vente atteint en une journée fut de 25 milliards de dollars, ce qui est le même montant que le PIB de l’Estonie et de la Zambie. Bien joué aux Etats-Unis néanmoins qui ont fait de leur mieux avec 7 milliard générés le jour du si attendu Black Friday.
Que peut-on ne pas mentionner à propos de WeChat? C’est la première application pour laquelle j’ai dit ‘Oh mon dieu, elle change vraiment la vie’. Je suis sûr que les 1 milliard d’utilisateurs actifs seront d’accord. D’ailleurs, ils passent 1 tiers de leur temps sur leur smartphone sur WeChat.
La dernière fois que j’ai été à Paris, mon ami m’expliquait qu’il devait amener un petit morceau de papier à la Banque pour déposer de l’argent. Apparemment, cela s’appelle un ‘chèque’. Sérieusement ? Cela semble d’un autre siècle. En Chine, c’est échec et mat pour les chèques. Nous sommes dans l’ère des paiements rapides et simples pour les utilisateurs. Nous vivons dans une société avec moins de cash, où même les bouis-bouis dans la rue disposent de QR Code pour les paiements. La Chine dispose aussi d’une classe moyenne qui ne cesse de s’accroître, atteignant 472 million d’individus entre 2010 et 2020 qui auront besoin de pouvoir payer rapidement.
Totalement mort dans l’ouest, le QR code joue un rôle critique pour connecter les clients avec le commerce mobile en Chine. Ali Baba envisage de réinventer toute l’expérience shopping du consommateur. La réalité augmentée dans les magasins Taobao, le live streaming sur Tmall avec l’option ‘Voir maintenant, acheter maintenant’, la réalité augmentée de Taobao sur le moteur de recherche mobile, les enveloppes rouges en réalité virtuelle à envoyer sur Alipay… Cela peut paraître fou mais tout ce que nous désirons est à portée… d’un QR Code.
Ils travaillent avec les plus grosses marques, ils ont des millions de followers, ils peuvent vendre une gamme de produit en quelques secondes et la plupart d’entre eux n’ont que la vingtaine ! KOLs est la clef de la plupart des stratégies de réseaux sociaux.
Utiliser beaucoup de caractères et de longs textes est une façon traditionnelle d’interagir. Aujourd’hui, la paresse et la modernité permettent aux personnes de communiquer directement par messages vocaux, prendre des vidéos et filmer en direct leur vie de tous les jours. Aujourd’hui, des dizaines de personnes sur internet deviennent millionnaires chaque année seulement en filmant et partageant leur vie!
CONCLUSION
Il n’y a nul doute que la Chine est le marché le plus impressionnant et le plus dynamique au monde. La principale raison pour laquelle le marché de la Chine a une stratégie à part entière s’explique par le fait que la Chine est tout simplement un cas unique. Les occidentaux ont comme unique choix de s’adapter s’ils veulent avoir la chance de réussir dans cette folle bulle digitale.
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Cet article est aussi disponible en Anglais et en Vietnamien.
