– T4, 07/03/2019 – 15:43
Thế giới rõ ràng đã bước vào kỷ nguyên của Internet. Ngày nay, mọi người dành phần lớn thời gian để xem video, duyệt trang web hoặc trò chuyện trên mạng xã hội. Theo một khảo sát mới đây của tổ chức nghiên cứu thị trường Nielsen, người Mỹ trưởng thành dành hơn 11 giờ mỗi ngày để sống trong thế giới kỹ thuật số. Do sự phát triển nhanh chóng của từng ngành, mọi người giờ đây có ý kiến về tất cả mọi thứ, nhất là khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Đối với ngành chăm sóc sức khỏe, một vấn đề cần được đặt ra là làm thế nào số người gây ảnh hưởng (influencer) tác động đến ngành và hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong việc mua những sản phẩm mà mọi người thiếu kiến thức?
Chân dung người dẫn dắt quan điểm trong ngành chăm sóc sức khỏe
Trên thực tế, phụ nữ thường lên Youtube xem hướng dẫn từ các chuyên gia trang điểm nổi tiếng để rồi đi mua tất cả các mặt hàng trong danh sách dài dằng dặc những mỹ phẩm được khuyên dùng bởi các chuyên gia trang điểm nổi tiếng đó. Những người này có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người khác nhờ danh tiếng, kiến thức, và họ được xem là người gây ảnh hưởng trong mối quan hệ với người xem của mình. Có bốn loại người gây ảnh hưởng chính: người nổi tiếng, người dẫn dắt quan điểm (KOL) hoặc người dẫn dắt tư tưởng, người viết blog hoặc người tạo nội dung và người có ảnh hưởng vi mô.
Điều cần lưu ý ở đây: KOL là những người gây ảnh hưởng nhưng những người gây ảnh hưởng không phải lúc nào cũng là KOL. Quả vậy, KOL phải là chuyên gia trong lĩnh vực của mình, họ cần có kiến thức và kỹ năng vững vàng để được gọi là KOL; trong khi những người có ảnh hưởng không cần phải là chuyên gia nhưng phải quan tâm hoặc có kinh nghiệm trong lĩnh vực của mình. Chẳng hạn như, trong ngành chăm sóc sức khỏe, bệnh nhân là người gây ảnh hưởng, không phải KOL, những bác sĩ mà cũng là người gây ảnh hưởng ngoài thời gian làm việc được xem là KOL.
Do đó, KOL là những cá nhân với kiến thức chuyên môn của họ có thể tạo ra ảnh hưởng trong các lĩnh vực mà họ đại diện. Họ được coi là đáng tin cậy và chân thực. Đa phần các công ty thuê họ cho các giai đoạn tiếp thị và truyền thông, nhưng đôi khi KOL cũng đóng góp xuyên suốt toàn bộ chu kỳ ra mắt sản phẩm; bắt đầu từ nghiên cứu phát triển đến tiếp thị và thậm chí tiếp cận người dùng cuối. Trong ngành chăm sóc sức khỏe, KOL có thể là các chuyên gia chăm sóc sức khỏe, nhà báo y tế hoặc thậm chí là nhân viên quản lí y tế của chính phủ.
hình
Điều đặc biệt của các KOL ngành chăm sóc sức khỏe là họ chủ yếu tập trung vào việc giáo dục các follower của mình. Họ tạo ra nội dung không phải để quảng bá trực tiếp, mà để chia sẻ kiến thức y tế chuyên môn của mình, giúp mọi người có được lời khuyên tốt nhất có thể trên internet. Nội dung họ chia sẻ tuân theo quy tắc đạo đức, dựa trên sự thật/kết quả thực sự và tuân theo các quy định của FDA. Phần lớn những người gây ảnh hưởng trong ngành chăm sóc sức khỏe không chỉ đưa ra lời khuyên trên internet. Một số cũng có thể làm việc trong bệnh viện, viện dưỡng lão, nhà tạm trú…
Đối tác sớm trong vòng đời sản phẩm
Đối với bất kỳ công ty hay người hành nghề chăm sóc sức khỏe nào, làm việc với một KOL tuyệt vời sẽ là điểm cộng. Thật vậy, họ sẽ dễ dàng chiếm được sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, và người tiêu dùng sẽ có được thông tin đáng tin cậy nhất có thể nhận được trên internet.
KOL ngành chăm sóc sức khỏe đóng một vai trò quan trọng trong việc định vị các sản phẩm hoặc dịch vụ trong vòng đời của chúng. Ví dụ như một số công ty dược phẩm hợp tác với KOL để đưa ra các loại thuốc mới. Trên giai đoạn nghiên cứu phát triển sớm, KOL giúp công ty xác định các nhu cầu y tế chưa được đáp ứng và đề xuất các lĩnh vực nghiên cứu. Trên giai đoạn thử nghiệm lâm sàng, KOL hỗ trợ thiết kế các thử nghiệm lâm sàng. Sau đó, KOL đưa ra lời khuyên về quy trình phê duyệt và thường trình bày kết quả thử nghiệm. Cuối cùng, trong giai đoạn tiếp thị, KOL ảnh hưởng đến người tiêu dùng bằng quyết định kê toa thông qua quảng cáo, bài báo cáo hoặc ấn phẩm. Họ cũng đóng góp cho giáo dục y tế và truyền thông bệnh nhân.
hình
Cả tốt lẫn xấu
Một trong những KOL có ảnh hưởng mạnh nhất trong ngành chăm sóc sức khỏe là Bác sĩ Simon Ourian. Với hầu hết mọi người có lẽ đây không phải là một cái tên quen thuộc, nhưng gần như ai cũng biết đến một trong những “sản phẩm” của ông – đôi môi Kylie Jenner. Bác sĩ Ourian là một bác sĩ phẫu thuật thẩm mỹ có trụ sở làm việc tại Beverly Hills, California. Khách hàng của ông toàn là những người nổi tiếng như gia đình Kardashian, các siêu mẫu Victoria’s Secret và một số diễn viên, ca sĩ đình đám của Hollywood.
Sau tất cả những điều này, một câu hỏi khác có thể được đặt ra: KOL có thể mạnh đến mức nào và mang lại điều gì? Bác sĩ Ourian có tài khoản Instagram với 3,6 triệu người theo dõi. Bệnh nhân kéo tới văn phòng ông để được phẫu thuật thẩm mỹ. Và sau khi cải thiện dung mạo thành công cho Kylie Jenner, Bác sĩ Ourian đã giúp đẩy ngành phẫu thuật thẩm mỹ của Hoa Kỳ từ 17,2 triệu đô la lên gần 8 tỷ đô la theo Business Insider.
hình
Một KOL nổi tiếng khác trong ngành chăm sóc sức khỏe là Bác sĩ Mehmet Oz. Bác sĩ Oz là một trong những người gây ảnh hưởng được yêu thích nhiều nhất từ trước đến nay. Ông là một bác sĩ phẫu thuật tim, một gương mặt truyền hình, một tác giả và một giáo sư tại Đại học Columbia. Lúc đầu, ông xuất hiện với tư cách là một chuyên gia sức khỏe trong The Oprah Winfrey Show. Các bài phát biểu và lời khuyên về sức khỏe hàng ngày của ông đã nhận được sự quan tâm lớn từ khán giả. Vì vậy, ông mở ra các chương trình truyền hình liên quan đến sức khỏe của riêng mình như The Dr. Oz Show và Surgeon Oz. Bác sĩ Oz hiện có hơn 4 triệu người theo dõi trên Twitter và tổng cộng hơn 144 triệu lượt xem trên YouTube
Tuy nhiên, The Dr. Oz Show đã bị chỉ trích bởi nhiều chuyên gia khác. Các ấn phẩm của ông được coi là thiếu uy tín khoa học trong nhiều luận điểm y tế. Chế độ ăn kiêng nổi tiếng của ông bị cáo buộc là ngụy khoa học, còn loại thực phẩm chức năng giảm cân thần kỳ của ông ta được coi là “chứa lượng hoạt chất rất thấp” và tuân theo tiêu chuẩn của FDA. Ngoài ra, tờ The New Yorker và Popular Science trong các bài báo của mình đã đặt câu hỏi về ông ta trước thực tế rằng những người gây ảnh hưởng có thể “nguy hại nhiều hơn là tốt đẹp”.
Một đối tác được thêm vào chiến lược đa kênh một cách thông minh
Tác động của người dẫn dắt quan điểm là không thể phủ nhận. Đặc biệt là trong ngành chăm sóc sức khỏe mà hầu hết mọi người đều lấy kiến thức y khoa không phải từ các trường học hay các hãng dược phẩm lớn, mà từ truyền miệng. Khách hàng sẽ tìm đến các sản phẩm mà họ đã nghe nói đến, thay vì tự nghiên cứu. Điều này rất quan trọng đối với các KOL ngành chăm sóc sức khỏe khi tìm cách gây ảnh hưởng đến quá trình mua sắm của mọi người.
Các công ty cần thận trọng và chính xác khi chọn KOL cho chiến dịch tiếp thị bằng ảnh hưởng. KOL tốt giúp công ty mở rộng và phát triển nhanh chóng, trong khi những người không tốt sẽ khiến công ty gặp vấn đề pháp lý nghiêm trọng. Dưới đây là một số lưu ý đáng giá khi chọn KOL:
Tóm lại, tất cả các loại KOL đã và đang đóng một vai trò ngày càng tăng trong ngành chăm sóc sức khỏe, và không chỉ các chuyên gia chăm sóc sức khỏe. Bệnh nhân cũng đã lên tiếng giữa muôn vàn nhiễu loạn và giành được quyền lực của lẽ phải. Các công ty và agency phải tính đến xu hướng này; hợp tác với các KOL như là một phần của chiến lược đa kênh để tiếp cận tốt hơn với khách hàng mục tiêu sẽ là tối ưu cho sự tăng trưởng của họ.
Hình